意外

“沪八条”落地后首个周末：郊区再现“日光盘” 购房者“催更”房源_我的网站

一 |     出品｜商业消费组          作者｜李佳琪          编辑｜苗正卿          题图｜名创优品官方微博                    “他买你做的多，还是买泡泡玛特做的多？”10月22日，罗永浩在@罗永浩的十字路口 视频播客节目请来名创优品创始人叶国富，问出了上述这个被老罗自称为“歹毒”的问题。                   而这仅仅只是开胃小菜。    　　8月21日，上海“沪八条”楼市新政正式实施。

二 | 更刺激的是，在节目中，叶国富提出今明两年要“腾笼换鸟”，将名创优品80%的门店关闭重开，改变店铺模型和产品结构，实现从零售向文化创意的转变。公积金政策再度优化、优化个人住房信贷政策、同步落地购房“以旧换新”阶段性补贴政策……一套组合拳落下，市场反应几乎是即时的。昨天是新政实施后的首个周六，青浦、嘉定等郊区楼盘率先交出答卷，“日光盘”再现，售楼处人气陡增，置换客户加速入场。                   截至目前，名创优品全球门店网络已超7000家，80%就意味着近6000家门店将“推倒重来”。　　青浦：50分钟，64套房源一抢而空　　8月22日9时38分，位于青浦徐泾的宝业·虹桥国展里迎来第二批次开盘。

三 | 本次推出的64套建面约130平方米至153平方米的3至4房，累计收获173组认筹，认筹率高达270%，触发积分制，积分线为50.6分。                   按照叶国富的规划，“腾笼换鸟”的核心有两大支柱：门店模型重构与产品结构变革。门店方面，将原200㎡以下的中小型门店升级为400-600㎡的主题化空间，旗舰店则参考上海南京路1500㎡的“MINISO LAND全球壹号店”，打造集商品、娱乐、社交于一体的沉浸式体验空间。

四 | 开盘仅50分钟，64套房源全部售罄。产品方面，计划未来3-5年将IP产品占比从当前的50%提升至80%以上，减少低价标品，增加漫威、迪士尼、基卡瓦等联名IP的高溢价商品，实现从零售公司到文化创意公司”的定位跃迁。而就在不久前，该项目第一批房源同样触发积分。                   从行业趋势来看，这场转型并非无的放矢。　　售楼处沙盘前，一对年轻夫妻带着孩子驻足良久。近年来，IP衍生品市场持续升温，盲盒、潮玩等文创产品凭借高溢价和强用户粘性，成为零售行业的新增长点。“我们就是土生土长的青浦人，优先选择本区域的新房。名创优品此前布局的IP联名产品已取得一定成效，这为其全面转向IP文创提供了基础。”购房者李先生说得直截了当。一家三口和老人同住，今年九月份孩子就要升入小学一年级了，置换需求摆在眼前：离老人近一点，孩子上学方便一点！　　“项目热销，是产品实力、居住体验升级与楼市新政多重利好共振的结果。”宝业集团上海公司常务副总经理王伟东介绍，新政发布后，项目来访咨询量明显上涨，“以旧换新”补贴、公积金优化、首付比例调整等政策，为改善群体打开了较好的购房窗口期。

五 | 而扩大门店规模、增加体验场景，也是应对电商冲击的常见策略。项目地处外环外，正是“以旧换新”政策重点覆盖区域，叠加大虹桥板块价值和高品质产品，多重利好叠加吸引了大批置换客户。                   但激进转型背后的风险同样不容忽视。首先是用户适应成本的挑战。长期以来，名创优品在消费者心智中留下的“平价实用”标签难以轻易抹去，而转型后IP产品的溢价将导致价格带上移，可能流失大量依赖低价刚需品的核心用户。三四线城市的消费者是否愿意为沉浸式体验和IP符号买单，仍是未知数。其次是执行层面的巨大压力，80%门店的关闭重开并非一次性完成，而是分批调整，这意味着在长达两年的转型期内，门店变动可能引发购物不便，进而影响品牌口碑。　　“和第一批次开盘相比，第二批次的客群画像发生了微妙变化。                   此外，财务压力、模式适配、竞争对手的围剿，都可能让叶国富的野心功亏一篑。但正如他自己所说，“机会永远属于那些看不懂的人”。”王伟东透露，项目不少意向客户来自内环、中环地铁沿线，原有住房多为老小区，户型偏小、居住性能有限。                   重塑                    叶国富在访谈中强调，名创优品在5~7年左右时间内就实现了从0到100亿。借着政策利好，不少家庭选择卖掉中心城区旧房，置换到大虹桥，选择面积更大、品质更高的外环外新房，甚至有原本计划入手130平方米户型的客户，直接选择了更大面积的新房。　　嘉定：电话被打爆，客户催着开盘　　如果说青浦的开盘是一场“闪电战”，嘉定新城的金茂满嘉则上演了另一番景象——售楼处的电话铃声，从新政官宣当天就没停过。　　“政策出来之后，咨询量环比增加约50%。”金茂满嘉营销总监陈玉说。原本8月是传统淡季，项目正处于首开后的蓄客期，周末日均来访约100组；新政落地后的首个周六，一天接待了170多组访客，来访量比此前增加了约70%。　　据悉，该项目今年3月拿地、6月开放售楼处，8月15日首开当天，推出的115套房源一个多小时即全部售罄，触发64.4分的积分线，认购率超过400%。                   其近乎野蛮的扩张的确令人瞩目。

六 | 新政的到来，则让这股热度再上一个台阶。最辉煌时期，名创优品一年开出上千家门店，进店转化率高达30%。　　昨天中午，市民王女士和先生一起走进售楼处。

七 | “我们是在嘉定的陪读家庭，一直租房居住。叶国富将这种成功归因于准确把握了市场需求，开创了当时中国没有的全新零售模式。

八 | ”她告诉记者，看到新政推出了不少利好政策，夫妻俩开始考虑卖掉市中心的老破小，来附近买一套新房改善居住环境。                   然而这种跑马圈地式的扩张模式背后，隐患早已埋下。“项目周边有学校、有医院、有地铁、有公园等配置，满足了全家人的居住需求。大量200㎡以下的小店，坪效低迷、产品同质化严重，既无法承载新的IP产品，也难以满足年轻人的体验式消费需求。                   名创优品中国内地合伙人门店在2024年关闭了299家，关店数量近乎翻倍，单店年收入从巅峰时期的270万跌至190万。

九 | ” 像王女士这样的置换客户，正在成为售楼处的主力人群。2025年第一季度，名创优品出现了首次总门店数量下滑，国内净减少111家门店。　　最让陈玉意外的，是2亿元购房补贴总额设定带来的紧迫感。“有些客户天然会有紧迫感，催着我们赶快供货，说别让额度被用光了。”他透露，项目原定二批次放在9月开盘，如今客户主动催促加快推盘节奏，团队正加紧与主管部门协商，尽快办齐价格相关手续，“9月份肯定会开盘”。关店主要集中在二线及以下城市，主要以清理小加盟商的亏损门店为主。二批次预计推出约135套房源，陈玉判断，以目前客户的预约量和情绪面来看，“应该会触发积分”。同店销售增长的表现也不尽如人意。                   为寻找新增长点，名创优品加速海外直营店扩张，并推进潮玩品牌TOP TOY的“大店”战略。　　产品力打底：“3.5代住宅”成郊区新标配　　两个热门盘的背后，除了政策东风，还有一个共同关键词——“3.5代住宅”。这导致租金、折旧摊销等成本大幅上升。　　在宝业·虹桥国展里，整个小区的地面被抬高了5.4米。若接下来真的要大幅闭店重开，那新店肩负的任务，就是在激进扩张与追求健康利润之间找到平衡。

十 | “整个区域抬板，正负零抬到了5.4米。

十一 |                    值得注意的是：2024年9月，名创优品斥资62.7亿元收购永辉股权，这笔巨额支出几乎掏空了公司当时的账面现金，并带来了额外的财务利息成本。”宝业集团上海公司总工程师恽燕春在沙盘前解释，小区所有绿化和主要活动场所都被放在5.4米高的平台上，加上架空层，住户的起始层相当于普通住宅的四层及以上，黄梅天的潮湿问题从源头被切断。

十二 | 从近半年来的财报中不难看出，名创优品的净利润在近几个季度持续承压。2025年第一季度，公司出现“增收不增利” 的局面，营收增长18.9%，但经调整净利润同比下滑。主要由于其销售与分销开支同比增长46.7%，以及收购永辉带来的财务成本增加。车库被放在地面以上，车辆平进平出，还配套了11米深的下沉庭院，与5.4米平台、地面层共同构成三层活动空间。2025年第二季度，公司总营收达49.7亿元，同比增长23.1%；该季度毛利率44.3%，较去年同期上升40个点。然而在营收增长的同时，盈利能力却承受压力。　　节能方面，项目打出“近零能耗建筑”标签。

十三 | 外墙采用双面叠合夹心保温，窗户选用节能隔音窗，恽燕春算了一笔账：小业主入住后，包括夏天制冷和冬天取暖在内，一个月电费只要传统住宅的一半。楼板加上隔音保温层厚度达280毫米，楼上小孩蹦跳的噪音被控制在55分贝以内；电梯选用日本进口三菱，与上海中心大厦同一品牌。　　金茂满嘉则是嘉定区首个3.5代抬板住区。小高层6栋楼的标高达到5.6米，相当于一层住宅比正常小区高出两层多，“首层基本不会潮湿，视野、采光各方面都有优势”。                   海外直营店的扩张是另一个利润消耗点。依托抬板形成的立体高差，项目打造了一座下沉庭院会所，高达9米的社区图书馆、赛事级专业羽毛球场。

十四 | 虽然直营模式下毛利率较高，但最终的经营利润率目前只有单个位数，拖累了集团整体的盈利能力。　　从第一代满足基本居住，到第二代讲究户型，再到第三代关注社区配套，住宅产品的迭代一直在发生。而这些把地面抬高、把能耗压到极低的新项目，试图给出“3.5代”的答案——从上海的气候特征和生活习惯出发，重新思考人居住宅的底层逻辑。                                       叶国富的嗅觉向来敏锐。　　市场展望：金九银十，置换链条加速转动　　“沪八条”的政策效应，正在外环外的优质板块清晰显现。他意识到，零售的战场已经从数量之争转向效率之争，而效率的核心不再是多开店，而是开好店。于是那个曾经沉迷扩张的“开店狂魔”，意图重塑自己的零售宇宙， 企图做出三重底层逻辑的彻底转变。王伟东分析，“沪八条”对外环外品质改善型产品的定向扶持力度明确，促使不少手握老房的客户加速“卖旧买新”的置换节奏。“今天接待的新客户中，置换意愿十分强烈，不少客户计划出售手中旧房，置换品质更佳的新房。

十五 |                    首先是从流量覆盖到精准狙击。过去的名创优品门店只要有流量就敢开，不管是社区底商还是写字楼过道。但现在，叶国富要砍掉这些“无效门店”，把资源集中在核心商圈、热门地标，开出400-600㎡的MINISO LAND大店。最典型的代表莫过于上海南京东路全球壹号店就：9个月销售额破亿，单月最高1600万元，客单价是普通小店的3倍。”　　定价方面，王伟东明确表示，项目不会因市场热度改变定价逻辑。“我们的定价立足于合理均衡，既要打磨好产品，也要给到客户实惠的价格，让购房者能够把握新政窗口期完成置业决策。”　　楼市即将迎来“金九银十”的销售旺季，两个项目都有加推计划。

十六 | 而该类门店本质上是用门店质量换用户价值。                   其次是从卖产品到卖文化。10元店的模式注定天花板很低，产品溢价空间被死死限制。宝业·虹桥国展里第三批次预计9月底至10月初入市，金茂满嘉二批次预计9月推出约135套房源。叶国富很早就发现，年轻人愿意为情怀买单。届时积分线和认购率的变化，或将成为观察上海外环外楼市走向的重要窗口。　　上海市房地产科学研究院房地产经济研究所所长江莉认为，宝业·虹桥国展里和金茂满嘉的热销样本，折射出当下上海楼市的新特征：在外环外优质板块，产品过硬的改善型楼盘，正在充分承接政策释放的置换需求，“卖旧买新”的置换链条正在加速转动。新政落地、旺季临近、产品过硬，三重因素叠加，上海郊区楼市的这股热度，或许才刚刚开始。

十七 | （文章来源：上观新闻）。举例来看，同样是耳机，印上迪士尼logo就能从19元涨到29元切破受欢迎。于是，IP成了名创优品的“救命稻草”，而小店根本无法承载IP的场景化表达。关闭小店、重开大店，本质上是为IP铺路：只有足够大的空间，才能打造哈利·波特专区、三丽鸥主题墙，完成从零售到文创的认知升级。                   最后是从单打独斗到生态协同。如果只是名创优品自己闭店重开，或许只是一次常规的战略调整，但结合62.7亿元收购永辉的动作来看，这场闭店潮有着更深远的布局。

十八 | 叶国富接手永辉后，立刻启动了更激进的关店计划：在2024年关闭220家门店的基础上，2025年再关250-350家尾部门店。“一边是名创优品关闭80%小店，一边是永辉砍掉低效门店，两套‘闭店手术’共用一套底层逻辑：剥离低效资产，集中资源打造标杆门店，再通过供应链、IP资源的协同，实现1+1>2的效果。”有长期关注名创优品的零售行业专家告诉。                   叶国富曾在入主永辉后在朋友圈写过一句话：“大家都看不懂就对了，如果都看得懂我就没有机会了。” 上述行业专家认为：从开店到闭店的反转，看似矛盾，实则是一个商人在不同阶段的精准决策：扩张期用规模抢占市场，转型期用减法聚焦核心。

十九 | 这场闭店革命，本质上是叶国富对零售逻辑的重新定义。                   谁为转型成本买单？                    名创优品的扩张奇迹，离不开庞大的加盟体系支持。其独特的盈利模式让加盟商成为重要的利益相关方。

| 此次80%门店关闭重开，意味着加盟商需要承担重新装修、货品更新、停业损失等一系列成本，这对本就面临盈利压力的加盟商来说，无疑是巨大的考验。                   按照转型规划，新门店的单店面积扩大，装修成本和运营成本将大幅提升。以上海南京路1500㎡的旗舰店为例，其装修投入和运营成本远非普通小店可比，这意味着加盟门槛将显著提高，现有部分中小加盟商可能因资金压力被淘汰。而对于愿意跟进转型的加盟商来说，最关心的问题是：升级后的门店能否实现盈利增长？                    虽然叶国富寄希望于IP产品的高溢价提升盈利能力，但IP文创的盈利逻辑与性价比商品完全不同。

| 性价比商品依赖高频消费和薄利多销，而IP文创产品依赖低频高客单价和复购率。

| 这要求门店不仅要提升空间体验，还要具备IP运营和用户维护的能力，这对加盟商的运营水平提出了更高要求。若总部无法提供足够的IP资源支持、运营指导和流量导入，转型后的门店可能面临“大而不强”的困境，加盟商的投资回报周期将大幅拉长。                             上述行业专家认为：更值得警惕的是，加盟体系的稳定性直接影响品牌的市场覆盖。在两年的转型期内，部分区域可能出现门店关闭后无法及时重开的情况，导致市场空白，给竞争对手可乘之机。而如果转型效果不及预期，加盟商信心受挫，可能引发大规模退盟潮，这对名创优品的线下网络将是毁灭性打击。

| 因此，这场“腾笼换鸟”不仅是对品牌战略的考验，更是对加盟体系凝聚力的生死考验。                   叶国富的“换鸟”计划，展现了传统零售品牌在时代变革中的勇气，但勇气背后需要理性的支撑。名创优品的成功，本质上是抓住了“高品质+低价格”的商业本质，通过高效的供应链管理和渠道扩张实现了规模增长。如今的转型，不应是对这一核心逻辑的全盘否定，而应是在原有优势基础上的升级迭代。                   文化创意并非低价的对立面，IP赋能也不应以牺牲实用性为代价。对名创优品而言，更稳妥的转型路径或许是“性价比为底，IP为翼”，保留核心生活用品的高性价比优势，同时精选优质IP进行深度合作，通过场景升级提升消费体验，而非彻底抛弃“十元店”的根基。                   今明两年将是名创优品转型的关键期，80%门店的关闭重开不仅是空间和产品的重构，更是品牌心智的重塑。消费者是否愿意为IP溢价买单？加盟商是否愿意承担转型成本？IP产品能否形成持续的竞争力？这些问题的答案，将决定这场豪赌的最终结局。                   叶国富曾说：“商业本质还是要把产品做好，一个企业如果没有好产品，什么都不是”。这句话不仅适用于过去的名创优品，更适用于转型中的名创优品。无论“笼”如何腾，“鸟”如何换，回归产品本身，平衡用户需求与商业利益，才是穿越周期的根本。重生还是冒险，只能等待市场给出答案。                   #商业大消费编辑李佳琪，关注消费商业，行业人士欢迎交流加微信：llqq0103，新闻线索亦可邮件至[email protected]          文章标题：叶国富计划关闭重开80%门店，谁为“腾笼换鸟”买单？          文章链接：https://www.huxiu.com/article/4796008.html          阅读原文：叶国富计划关闭重开80%门店，谁为“腾笼换鸟”买单？_网。

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Published on:13:10:48